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一、书籍档案
| 书名 | “错误”的行为：行为经济学的形成（Misbehaving） | ||
| 作者 | 〔美〕理查德·塞勒（Richard H. Thaler） | ||
| 译者 | 王晋 | ||
| 出版社 | 中信出版社 | 出版时间 | 2018年3月 |
| ISBN | 9787508684512 | 定价 | 69.00元（精装，456页） |
| 豆瓣评分 | 8.2分（1898人评价） | 微信读书 | 推荐值79.9%（498人点评） |
三、颠覆你认知的三个地方
- 经济学说你是理性的，塞勒说你是”可预测地犯错”。——传统经济学的前提：”理性经济人”——你永远目标最大化、信息无偏差。塞勒用几十年实验证明：你购买闹钟、转售球票、申请房贷时，处处存在偏见，行为在传统经济学家眼里是”错误”的——但这些”错误”是可以预测的、有规律的。全书书名就是在说：研究”错误”的行为，比研究”正确”的人更有价值。
- 你手里的东西，比你没到手的东西更值钱（禀赋效应）。——实验：给你一个马克杯，再问你要不要用它换一支笔——大多数人拒绝换，即使两者市场价一样。因为”拥有”本身改变了估值：你拥有的东西属于你的一部分禀赋，与你即将拥有的东西相比，你更看重自己已经拥有的东西。这就是为什么”已购的东西舍不得退””持仓的股票舍不得卖”——不是东西值钱，是你给”拥有”加了价。
- “沉没成本”是个陷阱，但你天天往里跳。——电影难看，你因为”票都买了”坚持看完；工作痛苦，你因为”都干三年了”继续熬。塞勒指出：过去的投入不该影响现在的决策——但人做不到，因为”浪费”带来的痛苦比”止损”更难以接受。看清这一点，你会发现自己人生里有一半的”坚持”其实是在为沉没成本买单。
四、作者真正想说的话
塞勒真正想说的是：“经济学研究的主体不是抽象的’理性人’，而是会犯错的、真实的你——把人的’错误’纳入模型，才是研究人的学问。”他的立场有三个：其一，人不是”经济人”，是”凡人”——”经济活动的主体是人，即拥有可预测行为且容易犯错的个体”：与其假设人完美理性，不如研究人如何真实地犯错，并把这些错误变成可预测的规律；其二，三个核心工具——心理账户、禀赋效应、自我控制——心理账户：钱不按”总额”算，按”来源和用途”分门别类（2000块预算和彩票中的2000块，花法完全不同）；禀赋效应：拥有抬高价值；自我控制：你的”计划者”总在跟”行动者”打架（今天少吃 vs 此刻吃甜点）；其三，知道人会犯错，就能”助推”正确的选择——”明天储蓄更多”计划、默认选项设计：不强迫、不禁止，只把”对的选择”摆得更顺手，人的行为就会向好的方向倾斜。全书落点：这本书既是塞勒的学术自传，也是一门学科的发展史——一个人用一本书回忆自己的学术生涯，而这竟然是一门学科从被嘲笑到拿诺奖的全过程。
五、值得细读的章节
- 第2章《机会成本和禀赋效应》：全书第一个”反常识”——马克杯实验的现场还原。
- 第4章《前景理论和价值函数》：卡尼曼/特沃斯基的理论如何成为塞勒的武器——”人通过财富的变化而非等级去感知生活”。
- 第7-8章（心理账户与沉没成本）：最贴近日常生活的部分——”这笔交易到底值不值”会直接改变你的消费观。
- 第12章《计划者与行动者》：自我控制的”双自我”模型——减肥、储蓄、拖延的底层逻辑。
- 第14章《怎样才算公平？》：不公平厌恶的博弈实验——”人们宁愿承担损失也要惩罚不公平的人”。
- 第31章《”明天储蓄更多”计划》：行为经济学最成功的政策落地——”助推”从理论到现实的完整案例。
六、阅读过程中的感悟
这本书我读得很有画面感——因为塞勒不是在写论文，是在讲他半辈子的”较劲”：跟主流经济学较劲、跟理性人假设较劲、也跟自己的不理性较劲。有人说它是”一个人用一本书回忆自己的学术生涯，而这竟然是一门学科的发展史”——这个评价精准极了：你一边读他的故事（在罗切斯特被同事当异类、跟卡尼曼通宵做实验），一边看行为经济学从”被嘲笑”到”拿诺奖”的整个进程。读它有点像看一部学术版《阿甘正传》：一个倔老头，用一辈子证明”人会犯错”这件事值得研究。
最先击中我的是”参照点”——塞勒当老师时的一个故事：他用100分制给学生的考试打分，平均分72，学生非常不满；后来他把总分改成137分，学生等级其实没变（按比例还是那个位置），但平均分变成了96分——结果大家都很高兴。我读完笑了半天，然后后背发凉：我的”满意”从来不是按绝对值算的，是按”跟谁比、以什么为参照”算的——工资涨了3000开心，一看同事涨了5000立刻不爽；同样的处境换个参照点，心情天差地别——这个规律用在投资、职场、感情里，全通。
心理账户那几章，是全书离我生活最近的。朋友讲过一个例子：送朋友2000块的礼物，买一个手机好还是买一个耳机好——当然是耳机，因为朋友更觉得你超出预期：手机是”该有的”（进了日常账户），耳机是”多出来的”（进了惊喜账户）。我回想自己：彩票中了500块会立刻花掉，工资里的500块会犹豫半天——同样是钱，来源不同，我花钱的”心理账户”完全不同。读到”漏水的桶与财务预算”时我更扎心：人会给每一笔钱贴标签（生活费/娱乐费/旅游基金），然后看着”娱乐费”的桶漏水也不去补”生活费”的桶——账户之间，人是不愿意”挪用”的，哪怕这样更合理。这就是塞勒说的：人不是按”总额”管钱，是按”分类”管钱。
但我也必须说它的”劝退面”。第一，结构散，缺乏主线——书按时间顺序写学术生涯，但”上下章节并不成体系，话题比较分散，只是通过零散的日常例子来分析我们都会发生的’错误行为'”：读到后半段，你会发现很多概念在前面出现过，作者又讲了一遍；第二，学术八卦篇幅过多——”作者要是不花大段篇幅描述谁在哪儿教书就好了，因为感觉对内容毫无帮助”：对圈外人来说，罗切斯特、芝加哥、卡尼曼的办公室斗争，远不如”马克杯实验”有意思；第三，概念密度低于《思考，快与慢》但门槛不低——有人说它”比《思考，快与慢》更有意思”（因为更幽默），也有人说”看完了都觉得没什么好说的，因为都是一个个独立的实验和案例，很难有什么连贯的脉络”；第四，它教你看清”错误”，但给的操作建议有限——书的重心在”论证人为什么不理性”，不在”教你怎么办”。
合上书，我最大的收获是学会了”看穿套路”。有人读这本书后总结：”生活中的很多社交、消费小套路都能在这本书中找到理论基础”——为什么澳门那么多奢侈品店？庄家钱效应：赢来的钱在另一个心理账户里，花起来不心疼；为什么国企不敢做有风险的投资？前景理论：损失10万的效用远大于多赚10万；为什么养老金默认缴纳就没人改？人都是有限理性的，默认选项就是最强大的助推。从那天起，我看促销、看直播带货、看”限时抢购”，第一反应不再是”好划算”，而是”这是谁在助推我”。豆瓣8.2分/1898人评价——一个诺奖得主写自己的学术自传，能写到”让人笑出声又后背发凉”，这个分数说明：它比教科书好读，比段子有料。
七、这本书应该怎么读
- 先读第7-8章（心理账户与沉没成本），再读第2章（禀赋效应）。——这三章离生活最近、最有画面感；读完你会有”原来我天天在犯这些错”的顿悟，然后才愿意跟着塞勒看后面的学术史。
- 把”学术八卦”当调剂，别当负担。——谁在哪儿教书、谁跟谁辩论，读不下去就跳；核心是概念和实验，不是人物关系。
- 每读完一个概念，立刻找一个自己的例子对号入座。——心理账户（我的钱分了几本账？）、禀赋效应（我舍不得卖/退的是什么？）、沉没成本（我还在为什么坚持？）——这本书的正确打开方式是”自我审问”，不是”阅读打卡”。
- 搭配阅读：想深一层理论，配卡尼曼《思考，快与慢》（塞勒的理论根基）；想看点应用，配塞勒和桑斯坦的《助推》（同一作者，讲如何用行为经济学设计选择）；想批判性对比，可读传统经济学视角的回应文章。
- 适合人群：对”人为什么不理性”好奇的人、被消费主义收割想”看穿套路”的人、产品经理/运营（理解用户行为）、政策与管理者（理解助推），以及所有想”看懂自己为什么总做蠢决定”的人。
八、读前决策
准备好改变你对经济学的看法了吗？
纵观理查德·塞勒的职业生涯，我们发现他的研究始终围绕着一个激进的观点开展：经济活动的主体是人，即拥有可预测行为且容易犯错的个体。在本书中，塞勒讲述了他将经济学从高高在上的“象牙塔”中带回现实的艰难之旅，其中的故事引人入胜，并且不乏诙谐幽默，彻底改变了我们对经济学、对自己以及对整个世界的看法。
传统经济学的假设前提是，经济活动的主体是理性的经济人。但在现实生活中，不管是购买闹钟、转售篮球门票，还是申请抵押贷款，我们都会存在某种偏见，所做出的决定与经济学家假设的标准理性模型相去甚远。换句话说，我们的行为并不理性，甚至在传统经济学家看来是“错误”的。更重要的是，这种“错误”的行为会导致严重的后果。而关于人类行为的研究可以帮助我们在工作和生活中做出了更好的决定，也促使政府制定出更有效的政策。
本书点缀着塞勒与传统经济学思想激烈交锋的有趣故事，以独特的方式探索了人类深层次的弱点。当经济学遇到心理学，碰撞出的火花将对个人、管理者和决策者产生深远和富有启发性的影响。
理查德·塞勒（Richard H. Thaler）
生于1945年，1974年毕业于罗切斯特大学，获经济学博士学位。他目前在芝加哥大学布斯商学院执教，任金融和行为科学教授及行为决策研究中心主任；此外，他还在美国国民经济研究局（NBER）主持行为经济学的研究工作。
塞勒教授的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科。他被公认为行为经济学和金融学领域的先驱。
2015年，理查德•塞勒当选美国经济学学会主席。
2017年，因对“行为经济学”的贡献，理查德•塞勒被授予诺贝尔经济学奖。
其主要著作还包括《赢家的诅咒》，以及与卡斯•桑斯坦合著的畅销书《助推》。
引言
第一部分 行为经济学的发轫： 1970—1978年
第1章 经济人与非理性的人
第2章 机会成本和禀赋效应
第3章 非理性行为清单
第4章 前景理论和价值函数
第5章 加州圆梦之旅
第6章 行为经济学面临的挑战
第二部分 心理账户： 1979—1985年
第7章 这笔交易到底值不值？
第8章 沉没成本
第9章 漏水的桶与财务预算
第10章 扑克牌桌边的怪诞行为
第三部分 自我控制： 1975—1988年
第11章 意志力和延迟消费
第12章 计划者与行动者
第13章 现实生活中的人类行为
第四部分 我与卡尼曼合作的时光： 1984—1985年
第14章 怎样才算公平？
第15章 关于公平的博弈实验
第16章 从代币实验到马克杯实验
第五部分 埋首于经济学研究的日子： 1986—1994年
第17章 理性主义者与行为主义者的辩论
第18章 股市、赛马与反常现象
第19章 打造一个行为经济学家的明星团队
第20章 狭窄框架与出租车司机的工作时间
第六部分 金融市场： 1983—2003年
第21章 选美竞赛和股票投资
第22章 股市反应过度了吗？
第23章 价值股比成长股的风险更大？
第24章 价格并不都是合理的
第25章 动物精神和封闭式基金折价之谜
第26章 果蝇、冰山和负股价
第七部分 助推计划： 1995年至今
第27章 当法律遇上行为经济学
第28章 挑选办公室的风波
第29章 球队选秀与贝克尔猜想
第30章 有奖竞猜类节目你该怎么玩？
第八部分 让世界变得更美好： 2004年至今
第31章 “明天储蓄更多”计划
第32章 自由主义的温和专制主义与助推策略
第33章 助推人们做出正确的决策
结语
致谢
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